A doação de órgãos é uma temática que vem sendo explorada por pesquisadores de marketing nos últimos anos. Trata-se de um assunto socialmente relevante, em função dos desafios enfrentados por indivíduos que precisam de doação de órgãos no Brasil. A chance de encontrar medula compatível no país é de uma em cem mil. Diante disso, esta pesquisa tem o objetivo de analisar os fatores que antecedem a intenção dos indivíduos em realizar o cadastro de doação de medula óssea. Utilizou-se a Teoria do Comportamento Planejado como suporte ao desenvolvimento de um modelo conceitual, que foi testado empiricamente por meio da aplicação de 335 questionários. Os resultados da Modelagem de Equações Estruturais apontam que a atitude e o controle comportamental percebidos possuem relação positiva com a intenção comportamental de realizar o cadastro para doação de medula. Também foi constatado que as pessoas que possuem informações sobre o processo de doação de órgãos esboçam uma atitude positiva para a realização do cadastro. Entretanto, a norma subjetiva não possui relação significativa com esta intenção comportamental. Com base no modelo ajustado, constatou-se que as campanhas de marketing social devem, além de informar os potenciais doadores sobre o processo de doação, reforçar que esta ação é essencial para a saúde dos pacientes que precisam do transplante.
Organ donation is a topic that has been explored by marketing researchers in recent years. This is a socially relevant issue, due to the challenges faced by individuals who need organ donation in Brazil. The chance of finding compatible marrow in the country is one in a hundred thousand. In this sense, this research has the objective of analyzing the factors that precede the intention of the individuals to perform the registration of donation bone marrow. The Theory of Planned Behavior was used to support the development of a conceptual model, which was empirically tested through the application of 335 questionnaires. The results of the Structural Equation Modeling show that attitude and perceived behavioral control have a positive relation with the behavioral intention of performing the registration for donation bone marrow. It has also been found that people who have information about the organ donation process outline a positive attitude towards the registration. However, the subjective norm has no significant relation with this behavioral intention. Based on the adjusted model, it was found that social marketing campaigns should not only inform potential donors about the donation process, but also reinforce that this action is essential for the patients who need the transplant.
