Apresentam-se resultados de duas pesquisas que têm como contexto a publicidade da cidade de São Paulo antes e depois da Lei “Cidade Limpaâ€, e a publicidade de cidades alemãs. Trata-se de uma comparação nas dimensões histórica, intercultural e semiótica. Na sua dimensão histórica, o artigo documenta e reflete sobre a revolução visual no espaço urbano de São Paulo que ocorreu durante as poucas semanas nas quais a lei foi implantada. Na sua dimensão intercultural, o estudo examina a paisagem urbanÃstica de São Paulo antes do 1º de janeiro de 2007 em comparação com os espaços urbanos de várias cidades da Alemanha no ano 2008. Na sua dimensão semiótica, estuda o efeito do desaparecimento dos signos que permeavam o espaço urbano até o 1º de janeiro de 2007, e levanta a questão de quais novas significações emergiram neste espaço inteiramente desnudado de signos publicitários. Conclui-se que a eliminação radical dos signos publicitários no espaço urbano da capital paulistana revelou fachadas e edifÃcios ruinosos por trás das instalações publicitárias, que não deixaram mais “limpa†a paisagem urbanÃstica. A ausência dos signos publicitários criou não lugares urbanos que deixam certo vazio, provocando um estranhamento na percepção dos flâneurs das ruas, que começam a sentir a falta da poética cotidiana inerente à sensualidade dos outdoors eliminados. Contudo, acredita-se que um sistema eficaz de regras de planejamento urbanÃstico pode controlar a publicidade urbana de modo a tornar harmônica a convivência desses sistemas sÃgnicos.
We present results from two studies that have as context advertising in São Paulo before and after the law "Clean City" and german cities. It is a comparison in the historical, cultural and semiotic dimension. In its historical dimension, the paper documents and reflects the visual revolution in the urban space of São Paulo that took place during the few weeks when the law was implemented. In its intercultural dimension, the study examines the urban landscape of São Paulo before January 1, 2007 as compared to urban areas in several cities in Germany, in 2008. In his semiotic dimension, this paper examines the effect of the disappearance of signs that permeated the urban space to the 1st January 2007 and raises the question whether or which new meanings emerged in this space entirely stripped of
advertising signs. We conclude that the radical elimination of advertising signs within the city of São Paulo revealed urban facades and ruinous buildings behind the advertising facilities, which have left more "clean" the urban landscape. The absence of signs advertising created non-urban places that leave certain emptiness, a sense of estrangement in flaneurs of its streets, which are beginning to feel the lack of poetry in everyday inherent sensuality of the billboards removed. However, it is believed that an effective system of urban planning rules can control the urban public to make a harmonious coexistence of these sign systems.
Se presentan los resultados de dos investigaciones que tienen como contexto la publicidad en la ciudad de São Paulo antes y después de la Ley “Ciudad Limpia†y ciudades alemanas. Se trata de una comparación con la dimensión histórica, intercultural y semiótica. En su dimensión histórica el artÃculo documenta y refleja la revolución visual en el espacio urbano de São Paulo que ha ocurrido durante las pocas semanas en la cual se ha implantado la ley. En su dimensión intercultural el estudio examina el paisaje urbanÃstico de São Paulo antes del uno de enero de 2007; en comparación a los espacios de varias ciudades de Alemania en el año de 2008. En su dimensión semiótica examina el efecto de la desaparición de los signos que permeaban el espacio urbano hasta el uno de enero de 2007 y pone de relieve la cuestión que si o cuales nuevas significaciones han emergido en este espacio completamente desnudo de
signos publicitarios. Se concluye que la eliminación radical de los signos publicitarios en el espacio urbano de la capital de São Paulo ha revelado fachadas y edificios ruinosos detrás de las instalaciones publicitarias, que no han dejado más “limpio†el paisaje urbanÃstico. La ausencia de los signos publicitarios ha creado lugares no urbanos que dejan un cierto vacÃo, un extrañamiento en la percepción de los flâneurs de sus calles, los cuales empiezan a echar de menos la poética cotidiana inherente en la sensualidad de los carteles eliminados. No obstante, se cree que un sistema eficaz de reglas de
planificación urbanÃstica puede controlar la publicidad urbana para que se vuelva armónica la convivencia de esos sistemas sÃgnicos.
