Na área de marketing sabe-se que a marca pode estabelecer relacionamento com o consumidor. A maioria dos estudos que investigam esse fenômeno sugere que essa interação pode ser compreendida sob a ótica das relações interpessoais. A personalização da marca é a principal condição para possibilitar que isso ocorra, já que é torná-la um "ser vivo". Entretanto, não há consenso por parte de todos os acadêmicos acerca desse fato, pois a marca (por ser um objeto inanimado) seria incapaz de interagir com o consumidor como se fosse uma pessoa. Logo, essa relação deveria ser estudada sob a perspectiva dos relacionamentos entre objeto inanimado e pessoa: relações parassociais. Para lançar luz sobre esse impasse, este artigo objetiva (re)compreender o relacionamento marca-consumidor sob a perspectiva de um novo arcabouço conceitual. Para tal, ao longo do estudo são lançadas 13 (treze) proposições, as quais sugerem as circunstâncias em que essa relação deva ser concebida. Por fim, com base na teoria em uso no texto é apresentada e discutida uma representação do significado do relacionamento marca-consumidor.
In the marketing domain, it is known that the brand can establish relationships with the consumer. Most of the studies that investigated such phenomenon suggest that this interaction can be comprehended through an interpersonal relationships perspective. Brand personalization is a major condition to make this possible, since it turns the brand an “alive beingâ€. However, there is no consensus on the part of academics about this fact, because the brand (while being an inanimate object) isn’t able to interact with consumers as a person. Therefore, this association should be studied under the perspective of a relationship between inanimate object and person, that is: parasocial relations. To throw light on that impasse, this article aims to (re)comprehend the
brand-consumer relationship under a new conceptual framework. For such, along the study 13 propositions
are advanced, which suggest the circumstances that this could be conceptualized. Finally, based in the theory used in the text a representation of brand/consumer relationship meaning is presented and discussed.
