Reflexões sobre os aspectos simbólicos das marcas sob a ótica da Teoria Institucional

Ano: 2018 | Volume: 7 | Número: 2

Autores: Natalia Contesini dos Santos, Tamirez Dornelles Pires Grammatikopoulos, Camila Arantes de Paula Medina

Palavras-chave: Marca; Teoria Institucional; Isomorfismo; Ativos Intangíveis

Resumo Português:

Este ensaio teórico buscou incitar uma discussão sobre a importância da marca como ativo intangível no processo de legitimação e diferencial competitivo organizacional, respaldando-se nas orientações e nos pressupostos da teoria institucional. A perspectiva institucional abandona a concepção de um ambiente organizacional formado, exclusivamente, por recursos humanos, materiais e econômicos para destacar a presença de elementos culturais como valores, símbolos, mitos, sistema de crenças e programas profissionais. Neste sentido, a marca configura-se como um importante ativo estratégico, meio sustentável de diferenciação e legitimação para a empresa, capaz de carregar valores simbólicos e agregar um maior valor aos bens disponibilizados no mercado.