A utilização indiscriminada dos recursos naturais ao longo dos anos gerou um agravamento dos problemas ambientais. Em resposta a isso, diversas iniciativas de regulação ambiental têm surgido, entre elas, a pressão dos consumidores sobre as empresas. Neste estudo, baseado em um levantamento com amostra probabilÃstica, procurou-se analisar em que medida o consumo sustentável pode ser entendido como um mecanismo relevante de regulação ambiental na percepção dos consumidores de Londrina - PR. Os resultados mostram que os londrinenses ainda dão pouca importância a esta questão na hora da compra. A pesquisa revela um papel mais ativo assumido pelo consumidor, que atribui tanto a culpa quanto a responsabilidade para a resolução dos problemas ambientais a si mesmo, como a baixa confiança dos mesmos no marketing ambiental das empresas. Os dados reforçam a tendência já largamente presente na literatura sobre a fragilidade dos mecanismos institucionais da atual configuração da regulação ambiental e a baixa credibilidade em seus atores centrais, os agentes do mercado e do Estado. O consumo sustentável vem crescendo em importância como mecanismo de regulação ambiental, mas encontra sérias restrições impostas pelo próprio contexto institucional que, em grande medida, impulsionou a sua expansão. A "irreponsabilidade organizada" do atual arranjo institucional de regulação ambiental é um dos principais entraves para enfrentar os riscos ambientais da sociedade contemporânea.
