Esta investigação tece reflexões questionando estereótipos femininos que evidenciam desvalorizações da mulher na mídia, e busca demonstrar que ferramentas como a propaganda não só permitem difundir discursos sexistas, mas também possibilitam abordar criticamente as relações de gênero. Para ilustrar esta discussão, foram elencados anúncios publicitários com relações intertextuais que apresentam representações de caráter generalizante e outros que combatem visões sexistas, de diferentes temporalidades e contextos. Os anúncios que ilustram o estudo têm a mulher como figura central e apelos que reiteram ou desconstroem desigualdades de gênero, denotando mudanças e permanências nas representações de ontem e de hoje. A partir dos materiais analisados, argumenta-se que os estereótipos presentes nas comunicações têm servido de modelo e parâmetro para dissolver diferentes modelos femininos, e também revelam as marcações de relações entre mulheres e homens, apontando para desafios tais como a problematização das estruturas sociais discriminatórias.
This research weaves reflections that questions female stereotypes that show woman devaluations in the media and seeks to demonstrate that tools such as advertising not only allow to spread sexist speeches but also allows to critically approach gender relations. To illustrate this argument, there were brought in commercials with intertextual relations that addressed generalizing representations and others that fight sexist views, from different times and contexts. The ads that illustrated the study have the woman as the central figure and have appeals that reiterate or deconstruct gender inequality, denoting changes and continuities in yesterday's and today's representations. From the materials analyzed, it is argued that stereotypes present at the communications have served as a model and parameter to dissolve different female models, and also reveal the markings of relations between women and men, pointing to challenges such as the problematization of discriminatory social structures.
