A propaganda tem uma função importante ao despertar interesses e desejos por meio de apelos persuasivos que vão sugerir atitudes e comportamentos da sociedade. Para sua eficácia, apropria-se de representações sociais buscando a identificação com o público alvo de determinado produto, serviço e marca. A criança, devido a fatores que a destacam no contexto social, tem proporcionado ao campo publicitário não apenas insumo para a criação e persuasão, mas também críticas no âmbito ético e da responsabilidade social quando protagoniza anúncios dirigidos ao próprio público mirim ou adulto. O objetivo dessa pesquisa é identificar a representação social de crianças em anúncios publicitários. Para tanto, desenvolveu-se um estudo de âmbito exploratório com uso de referencial teórico no campo da propaganda comercial, criança e representação social, além de pesquisa documental que contou com 149 anúncios coletados em dez exemplares de diferentes décadas da revista Pais & Filhos. Tal análise levou em conta modelos apresentados no referencial teórico, notadamente os que tratam da representação social e do uso da imagem da criança na propaganda. Os resultados apontaram a forma com que a criança é representada nos anúncios da revista, com destaque ao perfil biossocial - racial, etário, sexual - e ao enquadramento em termos de tipologia de representação social: criança típica, esperta, travessa, transgressiva, sonhadora, inocente, consumista, adultizada e mix de tipologias. Houve maior incidência do grupo tipológico "criança típica".
Advertising has an important role in bringing out desires through persuasive appeals that will suggest attitudes and behaviors of the society. In order to be effective, it appropriates social representations seeking to identify with the target audience of a particular product, service and brand. The child, due to factors that stand in the social context, has provided to the advertising world not only important inputs and persuasion, but also criticism to the ethical and social responsibility scopes when stars in ads targeted to the young or adult public. The objective of this research is to identify the social representation of children in advertisements. For this purpose, we developed an exploratory study using the theoretical reference in the commercial advertising field, child and social representation, besides a documentary research based on 149 ads colleted from ten issues of different decades of the magazine Pais & Filhos. This analysis considers the models presented in the theoretical reference, especially those dealing with social representation and the use of images of children in advertising. The results indicate the way children are represented in the magazine ads, with emphasis on biosocial profile - race, age, sexual - and the framework in terms of type of social representation: typical child, smart, mischievous, transgressive, dreamy, innocent, consumerist, adult and mix of types. There was a higher incidence of the typological group "typical child".
