Observa-se que tanto na literatura nacional quanto estrangeira existe uma quantidade considerável de pesquisas que analisam os efeitos e consequências de práticas de marketing por parte das organizações sobre a sociedade de uma forma geral e, sobretudo em relação a minorias étnicas em particular. Contudo, nota-se também certa carência na literatura de modelos explicativos deste fenômeno. Desta forma, o presente trabalho tem como objetivo principal propor um modelo explicativo dos mecanismos e constructos envolvendo o fenômeno de sub-representação social de indivÃduos afro-descendentes em anúncios publicitários. Para este efeito, a pesquisa recorreu ao arcabouço teórico compreendido pela Teoria dos Estigmas, a Teoria da Figuração Estabelecidos e Outsiders e à Teoria das Representações Sociais. Complementarmente, recorreu-se também aos conceitos de Ideologia do Branqueamento e Mito da Democracia Racial. Entre os principais resultados sinalizadospelo modelo compreende o fato de que o processo de resignificação e/ou interpretação por parte da sociedade dos retratos de afro-descendentes disseminados pela propaganda exerce a função de retroalimentação das crenças e valores vigentes, as quais, por conseguinte, acabam sendo reforçadas e continuamente disseminados por intermédio das representações sociais presentes nas propagandas.
It can be noticed that both on Brazilian and international business academic literature there is a considerable amount of researches addressing the effects and consequences of marketing practices upon society in general and on ethnic minorities in particular. Nevertheless, it can also be noticed that there is a lack of explanatory models of this phenomenon. Therefore, the present study aims to propose an explanatory model of the mechanisms and constructs regarding the phenomenon of under-representation of afro-descendant individuals on pieces of advertisements. For this purpose the study has made use of the theoretical framework comprised of Theory of Stigma, Theory of Established and Outsiders and Social Representation Theory. Additionally, it has also been used the concepts of Whitening Ideology and Myth of Racial Democracy. Among the main results revealed by the model, it can be noticed the fact that the attribution meaning process by society regarding afro-descendant individuals portrayals on ads plays the role of sustaining their dominant values and beliefs. Consequently, those values and beliefs become reinforced and continuously spread by social representations conveyed by advertisements.
