Este estudo partiu da lacuna teórica de que as investigações sobre a publicidade em mÃdias sociais não
costumam descrever as emoções dos consumidores sobre os anúncios. Deste modo, se propôs a descrever as
respostas dos consumidores para anúncios reais expostos em duas comunidades de marca no Facebook: uma
de marca icônica e a outra de uma marca local. Foram conduzidos dois levantamentos de campo, sendo que o
primeiro ocorreu com 985 seguidores da marca icônica e o segundo com 233 consumidores da marca local. Os
resultados permitem concluir que (1) o tipo de anúncio parece não influenciar diretamente o desejo de compra/
consumo do produto; (2) a crença dos seguidores a respeito da marca afeta a reação emocional aos anúncios;
(3) as caracterÃsticas sociodemográficas (escolaridade e gênero) não se mostraram significantes na análise dos
anúncios.
This study started from the theoretical gap that investigations on advertising in social media usually does not
describe the emotions of consumers about the ads. Thus, it was proposed to describe consumer responses to
real advertisements exposed in two Facebook communities: an iconic brand and a local brand. Two surveys
were conducted. The first was directed to 985 followers of the iconic brand and the second to 233 consumers
of a local brand. The results show that (1) the kind of ads does not directly influence the purchase intention
or consumption of the product; (2) the belief of followers about the brand affects the emotional response to
the ads; (3) sociodemographic characteristics (educational level and gender) were not significant in the analysis
of the ads
