O objetivo deste artigo é evidenciar a estrutura cognitiva de valores de consumidores em
relação a marcas regionais de café nas regiões do Triângulo Mineiro e Sul de Minas Gerais.
Buscou-se identificar atributos, consequências, valores e conexões entre estes elementos, por
meio de um mapa hierárquico de valor (MHV). A técnica laddering orientou a coleta, análise
e interpretação dos dados da pesquisa. Foram realizadas 34 entrevistas em profundidade, em 7
pontos de varejo, nas cidades de Lavras e Uberlândia no ano de 2008. Os resultados mostram
que o aspecto regional da marca é um determinante de compra. O MHV mostra que valores
pessoais, como bem-estar próprio e auto-realização, podem ser alcançados por meio de
atributos percebidos nestas marcas. Tal percepção se dá, principalmente, nas cadeias iniciadas
pelos atributos “é da regiãoâ€, “caracterÃsticas sensoriaisâ€, “pureza do alimento†e “preço mais
baixoâ€. Essas cadeias fornecem orientações significativas para o desenvolvimento de ações
mercadológicas neste setor.
