A indústria de suco de frutas naturais prontos para beber vive em um dilema mercadológico, porque é, simultaneamente, integrante da cadeia alimentar e posiciona-se no mercado de bebidas leves, ou não-alcoólicas, que é amplamente dominado pelos refrigerantes gaseificados, tradicionalmente consumidos por pessoas de todas as classes sociais. No Brasil, a inserção de sucos de frutas naturais prontos para beber, em volume considerável, é recente e se deve em grande parte à abertura da economia, que propiciou em avanço tecnológico no processo de produção e, principalmente, de embalagem. Por ser altamente dependente da fruticultura, uma vez que sua matéria prima é a fruta in natura, defronta-se também com problemas de suprimento, que tem sido irregular e oneroso, dependendo, em alguns casos, de produtos importados. As caracterÃsticas estruturais desse segmento de negócio fazem com que seus custos sejam elevados e, consequentemente, seu preço final de venda seja relativamente superior ao dos refrigerante gaseificados, reduzindo assim, sua capacidade de competitividade, de forma que possa produzir mais e promover economia de escala em seus custos. Essa situação ainda inibe a comunicação com seu público alvo, mediante a propaganda, que, num primeiro momento, elevaria ainda mais seus custos operacionais. O objetivo deste estudo foi identificar o perfil do consumidor de suco de frutas naturais prontos para beber, analisando seu comportamento quanto à s suas preferências e estudando a sensibilidade da demanda em função dos preços e da renda dos consumidores. Para isso, foi feita uma pesquisa de mercado. Para estudar o comportamento dos consumidores, a referência teórica foi a Teoria do Consumidor. A região pesquisada foi a cidade de Belo Horizonte, no segundo semestre de 2001. A estatÃstica aplicada à distribuição de frequência da amostra foi o teste Qui-Quadrado. Os pesquisados foram classificados de acordo com as classes sociais, obedecendo aos critérios utilizados em pesquisas de mercado pela Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado (ABIPEME). Os resultados permitiram concluir que os preços finais de venda dos sucos de frutas naturais são estruturalmente superiores aos preços finais dos refrigerantes gaseificados. Assim, por essa via, o poder de competição da indústria de sucos naturais é baixo. No entanto, deve-se buscar maior eficiência produtiva e comercial, com interferência mais direta na cadeia de suprimentos, o que permitiria maior produtividade, com consequente redução dos custos operacionais. A propaganda não é usada como estÃmulo ao consumo de sucos, ao contrário do que os fabricantes de refrigerantes fazem. Entretanto, os efeitos de externalidade de difusão positiva contribuem para a crescente demanda por sucos de frutas naturais. Dessa forma, a indústria de sucos de frutas naturais deveria se posicionar no mercado de maneira a criar seu próprio nicho, buscando manter preços mais acessÃveis para poder atrair os consumidores das classes sociais menos favorecidas, principalmente as classes B e C. O estudo revelou, também, que o potencial de crescimento do mercado consumidor de sucos de frutas naturais é muito grande e, por isso, vem atraindo investidores.
The indutry of the readily drinkable natural fruit juices undergoes a marketing dilemma, that is, besides being an integrant of the food chain it is simultaneously positioned at the light or no-alcoholic drink market, which is largely dominated by the gasified soft drinks, traditionally consumed by people of all social classes. In Brazil, the insert of the readily drinkable natural fruit juices at a considerable volume is recent and is largely due to the opening of the economy, that provided a technological advance in the production process, mainly in the packing one. Because this industry is highly dependent on fruit growing, since its raw material is the in natura fruit, it is also confronted with problems related to irregular and onerous supply, that in some cases depends on the imported products. The structural characteristics of this business segment usually leads to high costs and consequently the final sale price becomes relatively superior to that of the gasified soft drinks, thus reducing its competitiveness capacity so that it can produce more and promote the economy of scale in its costs. In addition, this situation inhibits the communication with its target-public through propaganda, that at a first moment yet would elevate more their operational costs. The objective of this study was to identify the profile of the consumer of the ready-to-drink natural fruit juices, by analyzing his behavior for their preferences as well as studying the sensibility of the demand as a function of either the prices and the consumers' income. So, a market research was performed. To study the consumers' behavior, the Consumers' Theory was used as the theoretical reference. The researched area was Belo Horizonte city, in the second semester of 2001. The statistics applied to the sample frequency distribution was the qui-square test. The consumers were classified according to the social classes, by following the criteria used in market researches by the "Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado" (ABIPEME). The results allowed to conclude that the final sale prices of the natural fruit juices are structurally superior to the final prices of the gasified soft drinks. So, on this basis, the competition power of the natural juice industry is rather low. However, a higher productive and commercial efficiency should be searched, with a more direct interference into the supply chain, which would allow for a higher productivity and a consequent reduction in the operational costs. In contrast to what the soft drinks' manufacturers do, the propaganda is not used as an incentive to the consumption of juices. However, the effects of the positive diffusion externality rather contribute to an increasing demand for natural juices. Thus, the industry of natural fruit juices shoud be positioned in the market on such a way to create its on niche, searching to maintain more accessible prices to attract the consumers of the low income classes, mainly the B and C classes. The study also showed that the growth potential of the natural fruit juice consuming market is very high, a reason why it has been attractive to investors.
