A mercantilização das sociedades contemporâneas tem sido apontada como um processo responsável pela elevação do mercado à posição de intermediário dos sistemas sociais e culturais, inclusive da tradição. Fazendo uso de um estudo etnográfico na cultura gaúcha, buscamos analisar como as práticas culturais têm contribuÃdo para a preservação da tradição por meio de dinâmicas de mercado. Para tanto, adotamos um olhar interpretativo sobre as práticas que múltiplos agentes desempenham no mercado e o reflexo destas na mercantilização da cultura tradicionalista gaúcha. Resultados apontam a tradição como uma invenção que serve de referência cultural para a construção de um mercado por três grupos distintos de agentes: produtores, consumidores e organizadores. Esses agentes fazem uso de construções históricas, do orgulho em ser gaúcho e do vÃnculo identitário como referência cultural para guiar três estratégias distintas de mercantilização: tangibilização, aproximação mercadológica, e valorização da tradição. ConcluÃmos que a mercantilização da tradição pode transformar o mercado num ambiente fecundo para a preservação de tradições culturais.
