Propõe-se, neste artigo, uma leitura sobre um fenômeno muito caro ao meio publicitário: a criatividade. Dentro dos limites do campo comunicacional, e através de instrumentos estético-semióticos, investigam-se as razões pelas quais um anúncio pode ser encarado como criativo. Parte-se da hipótese de que a criatividade está fundamentada em um componente estrutural-chave: a ambiguidade. Por sua indeterminação, a comunicação ambÃgua instigaria a imaginação, e viria daà seu potencial de atração e prazer. O anúncio publicitário se define por um conjunto de caracterÃsticas gerais que dizem respeito a sua identidade (como se parece), a referências ao seu objeto (produto/serviço) e aos efeitos produzidos (como tende a ser interpretado). As análises propostas aqui apontam não para uma criatividade geral, mas para momentos criativos especÃficos dentro de cada anúncio, sendo a criatividade detectada pelo artifÃcio semiótico da ambiguidade.
In this paper we advance a discussion about a popular phenomenon in publicity: creativity. Within communication studies limitations, based on aesthetic-semiotic tools, the authors investigate the reasons that make an ad to be taken as creative. The analyses have as hypothesis the fact that creativity is grounded on ambiguity as a key structural component. Because of its indetermination, ambiguous communication instigates imagination and this is the source for its possible appeal and pleasure. Ads are defined by a set of general characteristics which refer to ads’ identity (as they look like), references to their objects (product/service) and the effects they produce (how they tend to be interpreted). The analysis undertaken here, therefore, points not to a general creativity, but to specific creative movements within an ad; this creativity may be detected by ambiguity, taken as a semiotic tool.
Se propone, en este artÃculo, una lectura sobre un fenómeno muy estimado al medio publicitario: la creatividad. Dentro de los lÃmites del campo comunicacional, y a través de los instrumentos estético-semióticos, se investigan las razones por las cuales un anuncio puede hacer frente como creativo. Se parte de la hipótesis que la creatividad se basa en un componente estructural llave: la ambigüedad. Por su indeterminación, la comunicación ambigua instigarÃa a la imaginación, y de allà viene su potencial de atracción y del placer. El aviso si define por un conjunto de caracterÃsticas generales que dicen respecto a su identidad (como se parece), las referencias a su objeto (producto/servicio) y al efecto producido (como tiende a ser interpretado). Los análisis propuestos aquÃ, por lo tanto, no para una creatividad general, pero por momentos especÃficos creativos dentro de cada anuncio, siendo la creatividad detectada por el artifice semiótico de la ambigüedad.
