Este artigo analisa publicidades de cerveja como sistemas de classificação que aproximam e distanciam bens e pessoas, delimitam espaços sociais e produzem significados. Para tanto, examina os anúncios de duas marcas com perspectivas distintas: a Antarctica e a Heineken. Com atuação no mercado nacional, sobretudo no Rio de Janeiro, a Antarctica se apropria de elementos da cultura brasileira e do imaginário “carioca” para dialogar com um público “local”. Por outro lado, a Heineken apresenta um universo impessoal e cosmopolita para circular em diferentes mercados e atingir um público “global”. O estudo comparativo desses dois casos demostra como a publicidade constrói representações do consumo de cerveja através de vinculações da bebida com certos temas, espaços, experiências, objetos, isto é, “unidades Diderot” (McCracken, 2003).
This paper analyzes beer advertising as classification systems that connect and dissociate goods and people, delineate social spaces, and produce meanings. Therefore, this work examines ads for two brands that explore distinct perspectives: Antarctica and Heineken. Focused on the consumer market of Brazil, especially Rio de Janeiro, Antarctica incorporates elements of Brazilian culture and the “carioca” imagination to communicate with a “local” audience. On the other hand, Heineken presents an impersonal and cosmopolitan universe to circulate in different markets and reach a “global” audience. The comparative study of those two cases demonstrates how advertising constructs representations of beer consumption through linking the beverage to certain themes, spaces, experiences, objects, that is, “Diderot unities” (McCracken, 2003).
Este artículo analiza publicidades de cervezas como sistemas de clasificación que aproximan y distancian bienes y personas, delimitan espacios sociales y producen significados. Con esta finalidad, examina los anuncios de dos marcas con perspectivas distintas: Antarctica e Heineken. Con la actuación en el mercado de Brasil, especialmente en Río de Janeiro, Antarctica se apropria de elementos de la cultura brasileña y del imaginario “carioca” para dialogar con un público “local”. Por otro lado, Heineken presenta un universo impersonal y cosmopolita para circular en diferentes contextos urbanos y alcanzar un público “global”. El estudio comparativo de estos dos casos revela como la publicidad construye representaciones del consumo de cerveza a través de vinculaciones de la bebida con ciertos temas, espacios, experiencias, objetos, esto es, “unidades Diderot” (McCracken, 2003).
Cet article analyse les publicités sur la bière en tant que systèmes de classification permettant d’approcher et de distancer les biens et les personnes, de délimiter les espaces sociaux et de produire des significations. Pour ce faire, l’article examine les annonces publicitaires de deux marques aux perspectives différentes: Antarctica et Heineken. Avec les opérations au le marché du Brésil, en particulier de Rio de Janeiro, l’Antarctica s’approprie des éléments de la culture brésilienne et l’imaginaire “carioca” pour dialoguer avec un public “local”. D’autre part, Heineken présente un univers impersonnel et cosmopolite pour circuler sur les différents marchés et d’atteindre un public “global”. L’étude comparative de ces deux cas montre comment la publicité construit des représentations de la consommation de bière à travers des association de la boisson avec certains thèmes, espaces, expériences, objets, c’est-à-dire des “unités Diderot” (McCracken, 2003).
