Este artigo aborda a relação entre luxo e brasilidade em marketing internacional. É fruto de uma pesquisa, desenvolvida junto a designers de acessórios de alto padrão (calçados e bolsas). O objetivo geral do trabalho, realizado em junho de 2007 é a identificação e a ênfase que empresas brasileiras, exportadoras no segmento de luxo, dão a elementos de brasilidade em suas ofertas de marketing, através de escolhas de marketing mix (produto e promoção) e branding. Foi analisada a ação do "efeito paÃs de origem" para as marcas selecionadas; buscaram-se referências reconhecÃveis à identidade cultural brasileira nas estratégias de produto, comunicação, e marca; e foi questionada a relação entre luxo e traços de brasilidade encontrados. A metodologia usada foi qualitativa (entrevistas semi-estruturadas junto aos designers e a experts e análise de conteúdo). Chegou-se à conclusão de que algumas referências à brasilidade mantêm certa coerência com o universo conceitual do luxo, mas seu uso em marketing internacional não pode prescindir da legitimação do Brasil como produtor de bens e serviços de luxo a nÃvel internacional. Este aspecto da imagem da "marca PaÃs" afeta diretamente a credibilidade das marcas, através da ação do "efeito paÃs de origem". Esta conclusão é reforçada pela observação das dificuldades na construção de legitimidade em mercados internacionais, para as marcas observadas.
This article approaches the relation between luxury and Brazility in international marketing. It is the result of a research carried out with designers of superior pattern accessories (shoes and purses). The general objective of this work, accomplished in June of 2007, is the identification and
emphasis Brazilian companies, luxury segment exporters, give to Brazility elements in their marketing offers through their marketing mix choices (product and promotion) and branding. The action of ‘country of origin effect’ for the mentioned brands was analyzed; recognizable references of
the Brazilian cultural identity in the products strategy, communication and brand were searched for; it was also questioned the relation between luxury and the Brazility traits found. It was used a qualitative methodology (semistructured interviews with designers and experts and content analysis).
The conclusion reached is that some references to Brazility maintain some coherence with the conceptual universe of luxury, but its use in marketing cannot do without Brazil’s legimitization as a producer of goods and services at an international level. This aspect of the image of ‘country brand’ directly affects brands credibility, through the ‘country of origin effect’ action. This conclusion is reinforced by the observation of the difficulties in the construction of legitimation in international markets for the observed brands.
