Este artigo busca contribuir para os estudos sobre o tema Valor Percebido, sob a ótica do Marketing de Relacionamento, enfocando a pesquisa na relação entre as instituições de ensino superior privadas e seus alunos. O objetivo foi desenvolver e testar um modelo teórico que integre os componentes utilizados por alunos de instituições de ensino superior (IES) na avaliação do valor percebido nos serviços prestados por estas instituições, assim como seu impacto na satisfação e lealdade destes alunos. Para tanto, um modelo conceitual foi gerado a partir da literatura consultada, sendo testado através da metodologia de Modelagem de Equações Estruturais (MEE). A ótica proposta pelo modelo testado pressupõe a qualidade do relacionamento, mais especificamente através da Satisfação com o Relacionamento, como um antecedente da Lealdade, ressaltando a efetividade das ações de Marketing de Relacionamento em empresas prestadoras de serviços de natureza contÃnua, em especial no setor educacional. As outras relações entre construtos testadas demonstram que os preditores de Valor Percebido são a Qualidade Percebida, Preço Comportamental, Preço Monetário, Reputação e Resposta Emocional. Destes, o que apresentou maior influência no Valor Percebido foi o Preço Monetário, seguido da Reputação, indicando a importância da preocupação com a imagem e status da instituição de ensino superior.Desta forma, destaca-se a relevância de gerar valor para os estudantes, bem como estabelecer com eles vÃnculos relacionais satisfatórios.
This article aims to contribute with Perceived Value studies, in the context of relationship marketing, focusing the research in the relationship among higher education institutions and their students. The objective was to develop and test a theoretical model which integrates components used by higher education intitutions’ students to evaluate perceived value concerning these institutions services, such as its impact on students loyalty and satisfaction. To do so, a conceptual model was created based on literature review, and tested using Structural Equations Modeling. The tested model proposes relationship quality, specifically through relationship satisfaction, as a loyalty antecedent, highlighting effectiveness of relationship marketing actions in nature continues services, specially in the educational sector. The relations highlighted in the model show that the predictors of Perceived Value are Perceived Quality, Behavioral Price, Monetary Price, Reputation and Emotional Response. Monetary Price is the construct which more influenced the Perceived Value, followed by Reputation, indicating that higher education institutions should concern about image and status. The conclusions highlight the importance of creating value to customers and establishing satisfactory relational ties with them.
