Contextualização: São escassos os estudos voltados à prática de veganwashing, entendido como a comunicação mercadológica enganosa do valor vegano, uma ramificação do greenwashing. Assim, posiciona-se o estudo como um esforço inédito de apreciação do apelo vegano frente ao consumidor, considerando a possibilidade de veganwashing.Objetivo: Analisar o desempenho dos selos verdes de apelo vegano frente ao consumidor, considerando a possibilidade de veganwashing, em termos de avaliação do produto, apreciação do produto como vegano, ceticismo do consumidor, lembrança do selo e avaliação da prática de selos verdes.Método: Adotou-se um procedimento metodológico de abordagem hipotético-dedutiva, realizado por meio de dois experimentos subsequentes: o primeiro exploratório (n=20), com coleta de dados implícitos de monitoramento ocular, seguido do explicativo (n=147), com coleta de dados autodeclarados. Em ambos os casos, foram comparadas três embalagens de um produto alimentício (leite), diferenciando-se a exposição do selo verde de apelo vegano: verdadeiro (SVB), falso (veganwashing) e ausente.Resultados: O selo vegano verdadeiro retornou melhor apreciação do produto como vegano, bem como menor ceticismo do consumidor, corroborando seu diferencial competitivo. Apesar disso, tal distinção se mostrou válida principalmente diante da ausência de selo, e não do selo falso, indicando a falta de capacidade do consumidor de identificar o veganwashinge distingui-lo perante ações veganas efetivas. Ainda, o padrão alimentar do consumidor se mostrou influente na diminuição desta vulnerabilidade.Conclusão: Foi possível atestar a capacidade de agregação de valor do selo vegano verdadeiro, em especial em termos de certificação do produto como vegano e diminuição do ceticismo do consumidor. Apesar disso, também se apontou a falta de distinção entre o selo verdadeiro e falso, na medida em que a mera presença de um selo verde pode gerar uma reação positiva do consumidor, indicando a capacidade de influência da prática de veganwashing.
Background: There are few studies on the practice of veganwashing, understood as the misleading marketing communication of vegan value, an offshoot of greenwashing. The study is therefore an unprecedented effort to assess the appeal of the vegan consumer, considering the possibility of veganwashing.Objective: The study aimed to analyze the performance of green vegan labels in consumer views, considering the possibility of veganwashing, in terms of product evaluation, evaluation of the product as vegan, consumer skepticism, label recall, and evaluation of the green label practice.Method: A hypothetical-deductive methodological approach was adopted, carried out through two subsequent experiments: the first exploratory (n=20), with implicit data collection using eye tracking, followed by the explanatory (n=147), with self-reported data collection. In both cases, three packages of a food product (milk) were compared, differentiating the exposure of the green vegan label: true (SVB), false (veganwashing), and absent.Results: The true vegan label led to a better evaluation of the product as vegan, as well as less consumer skepticism, corroborating its competitive advantage. Despite this, the distinction proved to be valid mainly in the absence of a label, rather than in the presence of a false label, indicating the consumer’s inability to identify veganwashing and distinguish it from genuine vegan actions. Furthermore, the consumer's dietary pattern proved to be a significant factor in reducing this vulnerability.Conclusion: It was possible to attest to the value-adding capacity of the true vegan label, particularly in terms of certifying the product as vegan and reducing consumer skepticism. Despite this, the lack of distinction between true and false labels was also noted, in that the mere presence of a green label can generate a positive consumer reaction, which indicates the influence of veganwashing practices.
Contextualização: São escassos os estudos voltados à prática de veganwashing, entendido como a comunicação mercadológica enganosa do valor vegano, uma ramificação do greenwashing. Assim, posiciona-se o estudo como um esforço inédito de apreciação do apelo vegano frente ao consumidor, considerando a possibilidade de veganwashing.Objetivo: Analisar o desempenho dos selos verdes de apelo vegano frente ao consumidor, considerando a possibilidade de veganwashing, em termos de avaliação do produto, apreciação do produto como vegano, ceticismo do consumidor, lembrança do selo e avaliação da prática de selos verdes.Método: Adotou-se um procedimento metodológico de abordagem hipotético-dedutiva, realizado por meio de dois experimentos subsequentes: o primeiro exploratório (n=20), com coleta de dados implícitos de monitoramento ocular, seguido do explicativo (n=147), com coleta de dados autodeclarados. Em ambos os casos, foram comparadas três embalagens de um produto alimentício (leite), diferenciando-se a exposição do selo verde de apelo vegano: verdadeiro (SVB), falso (veganwashing) e ausente.Resultados: O selo vegano verdadeiro retornou melhor apreciação do produto como vegano, bem como menor ceticismo do consumidor, corroborando seu diferencial competitivo. Apesar disso, tal distinção se mostrou válida principalmente diante da ausência de selo, e não do selo falso, indicando a falta de capacidade do consumidor de identificar o veganwashinge distingui-lo perante ações veganas efetivas. Ainda, o padrão alimentar do consumidor se mostrou influente na diminuição desta vulnerabilidade.Conclusão: Foi possível atestar a capacidade de agregação de valor do selo vegano verdadeiro, em especial em termos de certificação do produto como vegano e diminuição do ceticismo do consumidor. Apesar disso, também se apontou a falta de distinção entre o selo verdadeiro e falso, na medida em que a mera presença de um selo verde pode gerar uma reação positiva do consumidor, indicando a capacidade de influência da prática de veganwashing.
