Abordamos, neste artigo, as possibilidades de estratégias contra-hegemônicas na mídia, especialmente no âmbito da comunicação marcária. Desenvolvemos nossa reflexão a partir de uma polêmica midiática, que evidencia uma guerra de imagens entre duas marcas de lingerie norte-americanas: Victoria's Secret e Lane Bryant. Temos como objetivo problematizar os movimentos discursivos e a sua produção de sentidos sociais relacionados aos corpos magros e obesos, bem como os sentidos atribuídos às marcas, a partir do aporte teórico-metodológico da análise de discurso francesa em diálogo com reflexões acerca da marca, da imagem e do imaginário.
In this paper, we adress the possibilities of counter-hegemonic strategies in media, especially under the mark communication. We develop our reflection from a media controversy, which shows a war of images between two American lingerie brands: Victoria's Secret and Lane Bryant. We aim to problematize the discursive movements and the production of social meanings related to thin bodies and fat bodies, as well as the meanings attributed to brands, from a theoretical and methodological support of french discourse analysis in dialogue with reflections on the brand, the image and imagination.
