O estudo tem como propósito descrever o processo de reposicionamento das marcas de cervejaHeineken e Skol através dos pressupostos teóricos do modelo de adaptação estratégica de Hrebiniak e Joyce (1985) e da teoria institucional. Foram analisadas duas ações de marketing que não obtiveram sucesso e que trouxeram consequências negativas a estas marcas. A partir de então, houve um processo de reposicionamento, no qual as ambas passaram a dar apoio às causas sociais contemporâneas. Os resultados indicam que a relevância do determinismo ambiental, derivada de novas exigências dos consumidores quanto à ética no marketing, reduzindo as possibilidades de escolha estratégica das organizações e condicionou a necessidade de adotar o novo posicionamento. Constatou-se também a homogeneidade, ocasionada pela semelhança de reações por parte das marcas, e que está relacionada ao conceito de isomorfismo.
This paper aims to describe the process of repositioning Heineken and Skol brands through the theoretical assumptions of Hrebiniak and Joyce’s strategic adaptation model and institutional theory. Two marketing actions were analyzed that were not successful and had negative conse-quences for these brands. From this, there was a process of repositioning by which both began to support contemporary social causes. The results indicate the relevance of environmental determi-nism due to new consumer requirements concerning ethics in marketing, reducing the strategic choices possibilities from organizations, conditioned the need to adopt a new position. It was also verified the homogeneity, caused by the similarity of the reactions because of the marks, and this is related to the concept of isomorphism.
