Considera-se a contemporaneidade como a era das marcas, na qual é onipresente e onipotente. O objetivo desta pesquisa foi o de estudar o lugar social da marca na contemporaneidade, configurado nas esferas sociais e culturais, a fim de identificar a ocorrência do processo de valorização de sua imagem. O capital simbólico eleva o capital econômico e cria uma relação de identidade com seus clientes. O massivo investimento em comunicação nos diversos meios faz com que haja inculcação da marca nas mentes e a inclui no habitus da sociedade. Apresenta-se o estudo de caso da gestão da marca Havaianas que conseguiu transformar em duas décadas o seu valor simbólico de popular a cultuado por todas as classes sociais. Como resultado, a marca gera a identidade, estabilidade, sacia desejos e une os grupos sociais.
Contemporaneity is considered as the era of brands, in which it isomnipresent and omnipotent. The objective of this research was to study the social place of the brand in contemporaneity, configured in the social and cultural spheres, in order to identify the occurrence of the process of valorization of its image. The symbolic capital raises the economic capital and creates an identity relationship with its customers. The massive investment in communication in the various ways causes inculcation of the brand in the minds and includes it in the habitus of the society. It presents the case study of the brand management of Havaianas, that managed to transform in two decades its symbolic value from popular to worshiped by all social classes. As a result, the brand generates identity, stability, satisfies desires and unites social groups.
