O objetivo deste artigo é estudar as transformações na construção das identidades corporativas dos grandes bancos de varejo, observando, especialmente, a hipótese de que as marcas gráficas destas empresas têm perdido relevância comunicativa e têm sido substituídas pela simulação publicitária de empatia com os clientes. A nossa metodologia é a comparação entre nosso objeto empírico com aquilo que a teoria nos apresenta e com a realidade do próprio objeto. O resultado está divido em duas partes principais: “economia e dinheiro imateriais” e “trabalho e valor imateriais”. A nossa conclusão aponta que, ainda que os bancos estejam retirando suas marcas do espaço público, a comunicação publicitária permite que eles se enunciem como mais perto dos consumidores do que eles jamais estiveram.
The goal of this article is to determine the transformations in the construction of corporate identities of large retail banks, especially observing the hypothesis that the graphic brands of these companies have lost communicative relevance and have been replaced by the advertised simulation of empathy for customers. Our methodology is the comparison of our empirical object with what the theory presents to us and with the reality of such object. The result is divided into two main parts: “immaterial economy and money” and “immaterial labor and value”. Our conclusion points out that, even though banks are withdrawing their brands from the public space, advertising allows them to enunciate themselves as closer to consumers than ever before.
