O objetivo deste artigo é delinear e explicar o conceito de Inteligência Artificial Responsável envolvendo, nesse exercício de contribuição conceitual, os espaços da publicidade e as suas implicações éticas. É proposta também identificar, descrever e refletir acerca das ações e os enquadramentos éticos que as entidades brasileiras do campo publicitário, especificamente o Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária, vêm deliberando para fomentar e difundir princípios e recomendações-chave para uma abordagem responsável à Inteligência Artificial. A metodologia adotada envolve a articulação de um levantamento bibliográfico e uma pesquisa documental, guiada pela análise de conteúdo qualitativa, que explora as primeiras representações éticas contra campanhas publicitárias denunciadas e avaliadas pelo Conselho Nacional Autorregulamentação Publicitária que acionam a temática da Inteligência Artificial. Esses casos constam documentados, entre 2019 e 2023, no banco de decisões de casos julgados pela entidade e disponível no seu site para consulta pública. Como resultados, de modo geral, se identificou que ainda são raras as práticas das entidades setoriais da publicidade no Brasil para orientar o campo sobre as repercussões da Inteligência Artificial. Além disso, a partir das análises das representações éticas supracitadas, foi possível desenvolver o quadro descritivo e explicativo “Brechas regulatórias e pontos de atenção tecnoéticos sobre o uso da IA na publicidade brasileira”.
The aim of this article is to outline and explain the concept of Responsible Artificial Intelligence, encompassing within this conceptual contribution the realm of advertising and its ethical implications. It also seeks to identify, describe, and reflect on the actions and ethical frameworks that Brazilian entities in the advertising sector, specifically the National Advertising Self-Regulation Council (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária - Conar), have been deliberating in order to promote and disseminate key principles and recommendations for a responsible approach to Artificial Intelligence. The methodology employed involves a bibliographic review and documentary research, guided by qualitative content analysis, exploring early ethical representations of AI-related advertising campaigns reported and evaluated by Conar. These cases are documented, between 2019 and 2023, in the database of decisions of cases adjudicated by the entity and available on its website for public consultation. As a general result, it was found that sectorial practices by advertising entities in Brazil to guide the field on the implications of AI remain scarce. More specifically, based on the analysis of the aforementioned ethical representations, it was possible to develop the descriptive and explanatory framework “Regulatory gaps and techno-ethical points of concern regarding the use of AI in Brazilian advertising”.
