Este artigo analisa em que medida o valor da marca contribui para o preço de um automóvel. O objetivo desta pesquisa é averiguar se automóveis de preço mais elevado fornecem ao consumidor produtos superiores de modo consistente e se, deste modo, o aumento dos preços é justificado. O presente estudo utiliza uma variação do modelo SDR de Brand Equity para investigar o valor de uma marca. Será feita uma comparação entre os atributos dos produtos e os preços de diversos veÃculos de fabricantes de automóveis dos EUA, Japão e Alemanha. Os atributos do produto e o preço de cada modelo serão categorizados, comparados e, por fim, serão calculados os pontos do preço por produto. Ao calcular a percentagem de variação dos preços para cada veÃculo em cada classe de automóveis é possÃvel formular um mapa de valores para todos os modelos. Nossos dados revelam que preços mais elevados não só indicam mais atributos no produto, mas também um preço mais elevado para cada atributo do produto. Deste modo, tanto o preço quanto os atributos do produto aumentam a taxas semelhantes ao longo da linha de valor justo, mas aquelas empresas com produtos de preço mais alto também possuem um valor de marca mais elevado, resultando em um preço maior por ponto do produto. Mostramos que os automóveis alemães têm apresentado um valor de marca consistentemente maior do que os construtores de automóveis japoneses e norte-americanos.
This paper analyzes the extent to which brand equity contributes to the price of an automobile. The purpose of this research is to see whether higher priced automobiles consistently provide the consumer with superior products and in turn, whether the price increase is justified. The paper uses a variation of the SDR Brand Equity model to investigate brand equity. We will compare product attributes and prices of various vehicles from automotive manufacturers from the US, Germany and Japan. We will categorize and compare each model’s product attributes and price, and ultimately calculate the price per product point. By calculating the percentage of variance of price for each car within each vehicle class we are able to plot a value map for all models. Our data reveals that a higher price translates not only in more product attributes but also a higher price per product attribute. Therefore, both price and product attributes increase at similar rates along the fair value line, but those companies with higher priced products also have a higher brand equity resulting in a higher price per product point. We show that German cars have consistently higher brand equity than Japanese and US automotive manufacturers.
