Muito tem sido discutido sobre como o consumo se tem tornado o cerne deflagrador de mudanças no seio da sociedade contemporânea. Neste sentido, considera-se que, na contemporaneidade, seja por meio do consumo que as identidades são formadas, ressaltando-se que não é o objeto consumido, mas os signos que ele representa, que têm a capacidade de expressar as identidades. Desta forma, pode-se deduzir que o consumo de marcas seja um dos esteios da construção de identidades culturais. Com isto em mente, o presente estudo teve por objetivo compreender como os consumidores constroem suas identidades na medida em que recorrem à s marcas como recursos simbólicos em suas interações sociais na vida cotidiana. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Os resultados apontam onze tipos identitários, distribuÃdos em três categorias: comunal, social e pessoal. No final, são analisadas as possÃveis contribuições do estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.
