Na aquisição de um produto ou serviço, a expectativa de benefÃcio do consumidor não se limita ao caráter funcional da marca escolhida, mas está também nas caracterÃsticas intangÃveis da mesma. Dessa forma, torna-se fundamental investir na promoção daquelas caracterÃsticas particularmente valiosas para os consumidores. Para a construção de marcas fortes, os profissionais de marketing e de comunicação precisam sugerir e encorajar os consumidores a avaliar positivamente as marcas, processo este, normalmente, induzido por intermédio da publicidade, trabalhada com o intuito de levar a uma ação ulterior de compra. Incumbido desta função, o profissional de criação publicitária age como um bricoleur que trabalha as dimensões da cognição e do afeto para compor mensagens que se prestem à persuasão do público-alvo. Este estudo tem por objetivo entender como os significados são imputados nos bens de consumo de acordo
com a visão de publicitários. Por meio de um estudo exploratório,
profissionais reputados foram entrevistados e os resultados
apontam que, para esses, a função própria da publicidade é a
de significar os produtos. A pesquisa ainda revelou que esses
profissionais têm dificuldade em lidar com a administração de
marketing e que a lógica do processo criativo na publicidade é
orientada por uma razão intuitiva.
When purchasing a product or service, the consumer´s expected
benefit is not limited to the functional character of the chosen
brand, but rely also on intangible characteristics of it. Thus, it
is essential to invest in promoting those features particularly
valuable to consumers. To build strong brands, marketers and
advertisers need to suggest and to encourage consumers to
evaluate brands positively, a process normally driven through
advertising, executed with the intention to encourage a future
action of purchase. Entrusted with this function, the advertising
creation professional acts as a bricoleur who works the dimensions
of cognition and affect to compose messages that results
in persuasion of the target. This study aims to understand how
meanings are embedded in consumer goods in accordance with
the vision of advertisers. Through an exploratory study, reputable
professionals were interviewed and the results indicate
that, for these, the proper function of advertising is to signify
the products. The research also revealed that these professionals
have difficulty dealing with marketing management and that
the logic of the creative process in advertising is driven by an
intuitive reason.
