Os stakeholders que atuam no ecossistema do Ensino Superior privado possuem perspectivas de valor diferentes
nas relações de troca. O entendimento de como o valor é criado pode contribuir para que ocorra uma efetiva
cocriação de valor. Apesar da importância do tema para o desenvolvimento teórico da disciplina de marketing,
Payne, Storbacka e Frow (2008) afirmam que pouco se conhece sobre como os consumidores se engajam na
cocriação de valor. A questão que se coloca é por que as pesquisas realizadas até agora não respondem como
esse processo da cocriação de valor pode ser gerenciado de forma a adequadamente atender as expectativas
dos quatro principais públicos em termos acadêmicos (estudantes, professores, instituições de ensino e
governo)? Nessa perspectiva, o presente estudo teve por objetivo aprofundar o entendimento dessa questão no
contexto especÃfico de uma Universidade, por meio da utilização da técnica das vignettes, situada no paradigma
interpretacionista de ciência, mediante abordagem de Etnometodologia. Apesar de considerar apenas uma
instituição, o estudo proporciona insights das práticas de cocriação no ensino superior e na formação de sentido
pelos estudantes. Uma das considerações finais do estudo é que a predominância do valor funcional interfere
na obtenção do valor epistêmico e social em múltiplas perspectivas.
