Um conceito fundamental para a compreensão do papel desempenhado pelas marcas nas
sociedades é o de posicionamento. De acordo com Ries e Trout (1986), o enfoque essencial
do posicionamento não está em criar algo novo ou diferente, e sim em reconhecer o que está
dentro da mente dos consumidores e posicionar o produto valendo-se das conexões existentes.
Uma abordagem que tem despertado interesse é o paradigma do arquétipo, que postula a
existência do inconsciente coletivo, uma estrutura da psiqué que conteria as “imagens
coletivas†comuns ao gênero humano que representam uma tendência inata para perceber a
realidade de uma determinada forma. Neste sentido, pesquisadores propõem que a utilização
de celebridades endossantes é uma forma poderosa de transferir significados simbólicos para
as marcas. Assim sendo, este estudo integra os conceitos da Teoria dos Arquétipos de Jung e
de posicionamento de marca, tendo como objetivo compreender como uma empresa realiza o
processo de transferência do significado simbólico proveniente de uma celebridade
endossante para a imagem de uma marca, dotando-as dos elementos arquetÃpicos que
possibilitem a conexão entre a imagem da marca e as inclinações psicológicas dos consumidores, resultando em um posicionamento de marca efetivo. Para tanto, foi
desenvolvida uma pesquisa exploratória relacionada às estratégias de posicionamento
adotadas para a marca Ipanema Gisele Bündchen, por meio da qual foi possÃvel compreender
de que forma ocorre a transferência do significado simbólico de uma celebridade para a
imagem da marca, resultando em considerações teóricas e empÃricas capazes de oferecer
suporte aos processos estratégicos e gerenciais de posicionamento de marca.
