Com os mercados progressivamente mais competitivos, prezar por um relacionamento de longo prazo com os consumidores é cada vez mais importante, tornando necessário olhar para eles com atenção ao embarcar em qualquer uma das tendências vigentes no varejo. O consumo, por sua vez, é uma atividade fruto de um processo sociocultural, no qual são embutidos valores, princÃpios e preferências que condicionam as escolhas. O objetivo de pesquisa do presente estudo reside em investigar a inovação no contexto das atividades varejistas, analisando sob a ótica da inovação sustentável. Em especial, o presente artigo busca estudar o comércio justo no âmbito das lógicas predominantes no varejo competitivo. A pergunta de pesquisa é: uma parceria entre empresa varejista e um negócio social de comércio justo configura como inovação sustentável? Para abordar a questão, a qual detém um caráter exploratório, um estudo de caso é proposto sobre o E-Solidário, uma parceria entre a Solidarium e o Walmart, que juntos têm como objetivo ser o maior canal de comércio justo no Brasil. Verificou-se uma inovação de varejo sustentável como resultado dessa parceria entre as duas organizações, com benefÃcios para ambas.
