A investigação dos motivos da escolha por produtos e serviços pelos consumidores destaca-se como relevante na área de estudos mercadológicos, bem como de apontamentos gerenciais para qualquer organização. Por meio da Teoria da Cadeia Meios-Fins proposta por Gutman (1982), a qual relaciona os “meios†(atributos e benefÃcios) ligados ao consumo de produtos ou serviços com os “fins†em termos de valores pessoais alcançados, é possÃvel compreender melhor os significados que os consumidores atribuem durante a escolha de produtos e serviços em um nÃvel mais abstrato. Desse modo, o objetivo deste estudo foi compreender que aspectos, considerando atributos, consequências e valores pessoais, norteiam o comportamento de estudantes no momento da escolha do curso de Enfermagem em uma Instituição de Ensino Superior privada. Tomando como base a teoria mencionada, adotou-se a técnica de entrevista em profundidade laddering e a metodologia de análise e representação do mapa hierárquico de valores, o qual foi interpretado e analisado visando compreender a estrutura cognitiva da escolha dos estudantes. As análises dos resultados indicam que os estudantes se pautaram, principalmente, por valores hedônicos de felicidade própria para a escolha do curso de Enfermagem na faculdade estudada.
The investigation the reasons for choice of products and services by consumers stands out as
relevant in the area of ​​market studies, as well as notes management for any organization. Through the
Theory of Means-End Chain proposed by Gutman (1982), which relates the “means†(attributes and
benefits) linked to the consumption of products or services with the “ends†in terms of personal values
achieved, it is possible understand of the meanings that consumers attribute the choice of products and
services in a more abstract level. Thus, the objective of this study is to understand what aspects, considering
attributes, consequences and personal values ​​guide the behavior of students in choosing the nursing
course at a private institution of higher education. Based on the theory mentioned it was adopted the
technique laddering, in-depth interview and analysis methodology and representation of the hierarchical
value map, which was interpreted and analyzed in order to understand the cognitive structure of students’
choice.The analysis of the results indicate that students are guided primarily by hedonistic values
of happiness itself the choice of nursing in college studied.
