A teoria do ajuste regulatório estabelece que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs.
promoção) para fazer avaliações de consumo e tomar decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos
apresentados com o mesmo foco motivacional que o seu. Estudos anteriores mostram que esse padrão de
preferência ocorre quando não somos motivados a processar informações. Porém, este estudo propõe que em
situações que exigem maior esforço cognitivo, nas quais o consumidor precisa de mais informações para decidir,
dada a dificuldade da tarefa, as mensagens que apresentem foco regulatório motivacional contrário ao do
consumidor serão mais persuasivas. Dessa forma, os consumidores mostrarão maior intenção de comprar produtos
apresentados em foco de não ajuste regulatório quando forem previamente expostos a tarefas difÃceis, que exigem
maior esforço cognitivo. O experimento 1 (n=257) mostra evidências da moderação da dificuldade da tarefa sobre
a persuasão de mensagens de anúncios, enquanto o experimento 2 (n=144) apresenta este efeito em intenções de
compra. Assim, nem sempre as informações compatÃveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem
avaliadas. Quando maior esforço cognitivo é requerido, mensagens de não ajuste com o foco regulatório
motivacional poderão ser mais persuasivas.
The regulatory focus theory suggests that consumers rely on their motivational focus (prevention vs. promotion)
for their evaluations and decisions. Usually consumers prefer products that match their personal motivational
focus. Previous studies show that this pattern preferably occurs when we are not motivated to process information.
However, this study suggests that situations that require greater cognitive effort, in which the consumer needs
more information to decide because of the difficulty of the task, messages that have an opposing motivational
regulatory focus will be more persuasive. When consumers have not been previously exposed to difficult tasks
which require more cognitive effort, their willingness to buy products presented in ways that match their regulatory
fit will increase. Experiment 1 (n=257) showed evidence that task difficulty has a moderating role in ad-message
persuasiveness. Experiment 2 (n=144) presents the same moderating effect of task difficulty on the regulatory fit
(vs unfit) phenomenon for willingness to buy. Therefore, not all information compatible with consumer
motivational focus is well evaluated. When greater cognitive effort is required, unfit messages may be more
persuasive.
