O constrangimento é uma emoção que emerge em várias situações de compra e de consumo. Faltam estudos que
abordem de forma abrangente como o consumidor se comporta no momento que está constrangido. Por isso, o
objetivo deste artigo é mapear como o consumidor age durante o processo de compra em situações que geram
constrangimento. Para isso, foi escolhido o varejo farmacêutico, onde é possÃvel comprar uma série de produtos
que podem causar constrangimento, como preservativos, testes de gravidez, pÃlula do dia seguinte, entre outros.
Como estratégia de investigação empÃrica, entrevistas em profundidade com 30 balconistas de farmácia e 26
consumidores foram realizadas. A análise de conteúdo efetuada propiciou a elaboração de um framework
conceitual e um conjunto de proposições. De acordo com o framework, o consumidor, ao se sentir constrangido,
decide se abandona a compra (desistindo ou pedindo para outra pessoa fazê-la) ou se encara a situação; se optar
por encarar a situação, toma coragem e desenvolve estratégias para enfrentá-la e terminá-la o mais breve possÃvel.
As ações dos consumidores são detalhadas neste framework.
Embarrassment is an emotion that emerges during various purchase and consumption situations. There is a lack of
studies comprehensively addressing how consumers behave when they are embarrassed. Therefore, the aim of this
paper is to map how consumers behave during purchase process situations that cause embarrassment. To do so,
drugstores were selected since they are places where a number of products that can cause embarrassment, such as
condoms, pregnancy tests, and day-after pills, can be purchased. In-depth interviews with 30 drugstore sales
representatives and 26 consumers were conducted using an empiric investigation strategy. Content analysis
resulted in the creation of a conceptual framework and some theoretical propositions. According to the framework,
consumers, when feeling embarrassed, decide whether to abandon the purchase (by giving up or asking someone
else to make the purchase) or if they face the situation, remain confident, and develop strategies to deal with the
situation and finish it as soon as possible. The framework details consumers’ actions.
