O estudo tem como objetivo problematizar como a alteridade surda é produzida nas representa-ções da propaganda e como estas operam sobre as concepções de inclusão no contexto escolar que circula no imaginário social, por meio da aná-lise de uma peça publicitária de Natal do grupo O Boticário. A partir de contribuições teórico-conceituais dos campos epistemológicos dos estu-dos surdos e dos estudos culturais em educação, buscamos elucidar como a produção audiovisual e suas escolhas semióticas nas narrativas do ser surdo, com base em pesquisa netnográfica. Para a análise e interpretação do texto audiovisual, to-mamos o processo de enunciação do texto e seu contexto de produção como fonte de dados em-píricos na materialização das práticas discursivas e suas representações sobre a alteridade surda. Nossa análise destacou que, apesar da intenção apresentar a diferença surda pela valorização da língua de sinais como elemento mediador do processo de inclusão, a concepção de inclusão escolar repercutida na narrativa é equivocada, já que parte do pressuposto da superação in-dividual para o pertencimento e a acolhida na sociedade majoritária. A peça projeta uma ideo-logia de alteridade surda assujeitada à experiên-cia ouvinte da música e do som, distanciada do deafhood e das vivências socioantropológicas da comunidade surda. São reforçadas posições de poder e privilégio da cultura oral-auditiva do-minante ao na representação de uma identidade surda assimilada na posição ouvintista.
The study aims to proble-matize how deaf alterity is produced in the representa-tions of advertising and how they operate on the con-ceptions of inclusion in the school context that circula-tes in the social imaginary, by the analysis of a Christ-mas advertising piece of the group O Boticário. Based on theoretical and conceptual contributions of the epis-temological fields of deaf studies and cultural studies in education, we seek to elu-cidate how the audiovisual production and its semiotic choices in the narratives of being deaf, based on net-nographic research. For the analysis and interpretation of the audiovisual text, we took the process of enuncia-tion of the text and its con-text of production as a sour-ce of empirical data in the materialization of discursive practices and their repre-sentations about deaf alte-rity. Our analysis highlighted that, despite the intention to present the deaf difference by valuing sign language as a mediating element in the inclusion process, the con-ception of school inclusion reflected in the narrative is mistaken, since it is part of the assumption of indivi-dual overcoming for belon-ging and acceptance in the majority society. The play projects an ideology of deaf alterity subjected to the hea-ring experience of music and sound, distanced from the deafhood and socioanthro-pological experiences of the deaf community. Positions of power and privilege of the dominant oral-auditory culture are reinforced by producing a representation of a deaf identity assimila-ted into the audist position.
